一点销售的小心机 —— 《细节营销》

作为一本09年出版的讲营销的书，现在看有些有点老古板了。也许是期待太高，书中内容和我想得不大一样，也不够系统。看完之后我甚至对营销是什么更迷糊了。它和市场、销售的关系是什么？书里的闪光点没那么多，倒是有不少水分。下面节选令我有所收获的部分：

• 从4P到4C
  • Product -> Customer
  • Price -> Cost
  • Promotion -> Communication
  • Place -> Convenience
  • 帮助你的客户，让他们的生活更方便、更舒适，这样做会帮你省钱
• 市场营销的职责
  • 公司里真正懂市场营销的市场营销经理可能没几个
  • 市场营销就是要鼓励犯错、鼓励创新才能找到正确的道路
  • 市场营销的经营观念认为，公司资产的价值取决于它的客户
• 客户
  • 站在客户角度体会痛苦
    • 看清现实
    • 找前客户谈谈
    • 从客户中招贤纳士
    • 做自己的客户
    • 做竞争对手的客户
  • 市场营销做得越好，客户的满意度就越不重要
• 市场营销的知识
  • 人皆恨失：讨厌失去的倾向强于讨厌风险的倾向
  • 希望客户做出非理性的决策时，需要分散他的注意力；悲伤也是如此
  • 美女销售有助于向男性推销短期打算的东西，如香烟、啤酒；男性销售有助于向女性长期打算的东西
  • 小恩小惠引出大恩大惠
• 市场营销者的职责是创造优秀的客户
• 行业细分市场里获利能力的五力
  • 进入壁垒
  • 现有竞争
  • 替代品
  • 买方力量
  • 卖方力量
• 寻找哀鸿遍野的战场和差异化市场
• 市场细分
  • 收集客户特点的数据，根据这个细分市场，主动出击寻找能够确保我们将来成功的客户
  • 重点突出，做大做强
  • 宁做鸡首，不做凤尾
  • 市场细分也是一个创造的过程
  • 失去坏客户是好事
• 客户流失
  • 找出前客户流失的原因
  • 公司一旦出现问题，最好的客户总是最先离开的
  • 贿赂是价格竞争的另一种形式，它不会带来用户忠诚度
  • 设计高粘度的客户关系
• 广告
  • 告诉客户你是干嘛的，不要自我陶醉
  • 通过试验观察广告效果
  • 记得和认得
    • 记得：广告应包含产品用途、名称；不断重复slogan，保持出镜率，以免被淡忘
    • 认得：产品包装和名称要显眼；阐述产品的功能用途；第一次宣传要足够声势浩大
  • 根据购买动机和重要性划分四个象限，对于不同象限的产品，策略也不同
  • 避免向一个客户重复投广告，考虑增加广告渠道，使用直接配比法（即直接问潜在客户他们的常用媒体）或人口特征配比法（根据人群画像去投）
  • 广告公司天生是帮它自己的，不是帮你的。不要只用一家公司，可以举办创意大赛集思广益
• 品牌
  • 品牌可以帮助用户做决策更快
  • 品牌可以降低用户风险
  • 品牌可以让人获得尊重
  • 品牌和公司的文化有千丝万缕的联系，公司战略和品牌战略应该是统一的
  • 品牌就像是知识产权，能够代表自己的独一无二，“我能做的你都能做，但你不是我”
• 营销数学
  • 市场营销杠杆，即在市场营销上花的每一分钱，都必须带来x倍的额外销售额，这是营销投资决策的试金石
  • 降价是最昂贵的市场营销策略。只要价格足够低，傻瓜都能当销售。保持高价格是营销人员的指责，保持低成本是生产部门的职责。
• 定价策略
  • 如果希望人们把数字想得更大，就讲绝对数字，相反，就要讲百分比
  • 推出第三种选择的目的是让更多客户选择第二种，如推出超大号，就会有更多人选择大号
  • 锚定效应，先给出大数字，人们会更容易接受乍一看较贵的产品
  • 多讲价值，少讲价格。市场营销做得好的人会尽量推迟提价格的时间，在你不断重复产品价值迟迟不聊价格后，客户会更容易因为价值而接受价格
  • 低价格信号是以9结尾。5、8、9是不错的价格尾数。1就不行，1比较适合衡量数量，如香水一瓶10.1g
  • 在商品上标“特价优惠”的字样，就会提高销售额，尽管价格没有变化也是如此
  • 价格歧视，因人而异赚取最多利润。运用创造力寻找价格歧视新方法
• 支配力和收入呈正相关，工作则不是。公司要提高自己的不可替代性。
• 诚实是公司最宝贵的资产。检测客户服务的简单标准：你会这样对待自己的家人吗？
• 解决客户的问题就是解决自己的问题
• 有没有什么不花钱的方案？
• 收费标准
  • 和服务成本关联
  • 和竞争优势关联
  • 运用价格改变用户行为，如健身房的包年卡
  • 差别定价
• 奥巴马的启示
  • 做到兼容并蓄，把不同背景的人统统吸纳到董事会里
  • 做到使命的始终如一
  • 忠于自己的品牌逻辑